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      貴州省雙壇酒業有限公司

      酒旅融合:工業游成酒企突破新路徑

      http://www.kq575.com/  2019/8/6 10:32:26

        在這個大融合時代,跨界已成為潮流。“白酒+旅游”的模式乘風而起,被許多白酒企業視作轉型的一大突破口。一家酒企,中秋、春節渠道無促銷,銷量卻不可控制地翻番增長,從連年虧損到高速發展,噸酒價位、產品毛利大幅度提升。在過去的幾年里,原本名不見經傳的江西李渡酒業,成為行業網紅:不僅是一瓶光瓶酒賣到七百多元,賣到斷貨、一瓶難求;也不僅是企業業績從過去的持續虧損,到現任總經理湯向陽的扭虧為盈、銷量連續翻番;而是李渡模式引領的一個新營銷時代的到來——體驗式營銷。

        河南仰韶酒業總經理衛凱在考察中就感嘆“三觀被顛覆”、“是這兩年到過所有參觀學習的酒廠中有價值的學習"、“酒業大多數企業通過馬甲——概念和包裝賣高價,而李渡卻靠回廠游——講述好酒的故事和體驗教育賣出高價”。外行看熱鬧,內行看門道。李渡模式成功的背后是工業旅游模式進入中國后并發展至今中一個非常經典的案例之一,吃酒糟冰棒、酒文化洗禮、酒王爭霸賽、自調酒體驗等項目,充分滿足了現在消費者追求的更加深度的沉浸式體驗。多點成線,線面結合,李渡模式的成功正式標志著中國工業旅游模式與酒文化的深度結合,酒旅融合,江西李渡酒把工業游當生意來做了!

        什么是工業旅游

        18世紀下半葉以來,伴隨工業革命和二戰結束后生產力的發展,工業發展步入高速發展時期。工業革命后期,英國一些家族式的工業企業開始建設博物館、美術館或公園。19世紀末,隨著英國工業考古學的發展,工業遺產保護及開發利用被重視,一些與工業有關的文物被人們開發利用當作旅游產品。20世紀50年代左右,工業旅游開始作為一種新的旅游形式發展起來。工業旅游主要分為工業遺址旅游和在生產工廠旅游。工業旅游商務具體定義一直頗受爭議,工業旅游就是將工業的內容通過旅游的形式開發出來,通過展示、演示、互動、DIY等方式將企業文化、行業文化、產品生產等呈現給游客,從而為游客帶來一次終生難忘的產品體驗之旅,為企業打造一個多元化的宣傳體驗營銷場所,為政府帶來一個新的會客廳,達到多方共贏的效果。

        而白酒作為大眾消費品,在工業旅游模式進入國內以來,大多數白酒企業歷經了工業旅游3個時代的發展,主要是以廠區觀光、酒文化展館增識、傳統或現代釀造技術領略、酒文化遺跡探源、購物區消費作為旅游賣點吸引消費者參與,讓更多的消費者了解酒廠的歷史、文化,從而以互動、消費、傳播三個方面來傳遞企業的品牌形象和產品的美譽度,為企業帶來穩定的新的利潤增長點。

        白酒企業為什么要做工業旅游

        白酒行業經歷了黃金十年后的低迷期,來到了一個緩慢的行業復蘇階段,整個行業面臨新的機遇和挑戰。白酒企業如今宣傳的主題已經演變為文化傳播,包括中國酒文化、企業文化、新創文化等。白酒消費者在滿足基本的物質需求之后,追求精神上的滿足和身份的認可成為新方向。白酒一直是中國文化的重要承載體,對于文化的挖掘成為白酒企業的重要課題,而“酒旅融合”則是白酒行業在這方面的新平臺。

        白酒企業做好“酒旅融合”對企業的發展主要有以下幾個方面的好處:

        1. 助力所在地區全域旅游事業發展,豐富全域旅游內容:“旅游+工業”就是充分發揮旅游業的拉動力、融合力及催化、集成作用,為區域工業發展提供旅游平臺,也為區域旅游發展拓展空間。全域旅游時代要求工業旅游企業要通過開放性融合,將工業旅游與文化、娛樂、修學、考察、招商引資等活動相結合。酒企工業旅游具有個性化、差異化和趣味性等特征,將工業旅游由單一景點拓展到豐富的旅游線路,繼而融合進“旅游片區”,豐富了全域旅游內容,與其他旅游景點進行區域化協作,客源互送,推進全域旅游的發展。

        2. 優化企業現有資源配置,促進企業轉型發展:工業旅游是將企業現行的生產資源就地轉換為企業旅游資源,不僅豐富了企業內容,增強文化氣息,為酒企培育新的經濟增長點,而且還可以幫助酒企實現“變廢為寶”,經過重新整合來實現企業資源的優化配置,促進企業的轉型發展,幫助企業實現其經濟效益和形象效益的雙贏。

        3. 促進企業產業結構調整,延伸白酒產業價值鏈:在供給側改革的背景下,白酒行業競爭激烈程度急劇增加,集中度逐漸向全國名企、泛全國化酒企集中,隨著名酒的市場下沉、服務下沉,區域性酒企的生存空間和市場份額被逐漸擠壓,急需進行產業結構的和經營模式的調整。把機械的工業生產流程提升為富有情趣的旅游體驗過程,把封閉的工業企業變成開放宜人的旅游區。積極推動現工業與旅游業的融合,有利于促進酒企由生產型向服務型經濟轉型,延伸產業價值鏈,形成新的增長動力。

        4. 增加企業盈利增長點:對酒企工業企業來說,可以通過工業旅游得到直接的經濟效益,主要表現在門票收入、向游客提供講解、餐飲服務收入、產品銷售收入等;

        5. 助力企業品牌推廣,擴大品牌影響力,增加口碑宣傳:工業旅游實際上是一種特殊的廣告,企業開展工業旅游會吸引消費者主動上門,從而可以了解現實和潛在市場需求、掌握市場動向、培養現實顧客和潛在顧客,做到企業研發和市場的零距離接觸。參觀工業企業,對消費者而言體驗了生產制造的樂趣;對企業而言,展示了工廠的實力、生產規模和管理優勢,取得消費者的認同和信賴,實現口對口宣傳,擴大企業的影響力,其效果是光告無法比擬的。

        為何白酒企業做不好工業游

        第1是對酒文化的傳承和創新不足。

        這主要體現在缺乏對傳統酒道中精華部分的認識和傳承,大部分酒文化旅游流于形式。

        第二是缺乏創意,體驗感不足。

        消費者從被動消費到主動消費需要一個理由,工業游恰好可以給予這種理由,但很多企業并沒有將工業旅游像對待釀酒生產一樣花費心思來抓,單調乏味,與游客親和程度不高,也沒有考慮趣味性和參與性,游客不是傻瓜,受騙一次就不會上當第二次,而這對白酒工業旅游來說也是致命的。

        第三是對酒文化旅游開發不夠重視。

        對于地方政府而言,這是企業自己的事情,不需要納入到地區整體發展規劃中來。同時旅游產業是個短期內難以見效的工程,因而對整體層面打造酒文化旅游不夠重視,而企業出于為自身品牌服務的初衷,只能做好一個“點”的旅游,不能在一個“面”上進行規劃。

        第四是酒文化旅游經濟、社會效益不夠突出。

        企業重點放在品牌傳播上,對于付費產品的開發不夠重視,一些文化性不強的活動設計也容易助長不良飲酒習氣,不能被大眾所接受。

        這些問題有主觀方面的原因,也有客觀上的障礙。有論者表示,“白酒+旅游”模式面臨四大難點:既滿足旅客的需求,又保證工藝不受破壞;白酒產區大多地處偏僻,旅游交通欠發達;配套服務難以滿足需求,前期投入成本較大;缺乏相關的經營機制,創收盈利性不足,相關人才短缺。總的來說,國內的“白酒+旅游”還沒有形成一個完整的產業鏈,盈利性不強,體驗性不高,產品單一,受眾窄。真正對酒企參觀有興趣的游客寥寥無幾,很多酒企組織的旅游團隊中,大多以經銷商、合作伙伴以及利益相關方為主。

        白酒企業如何做好工業旅游

        大時代在變,環境也在變,謀求創新并整合一切可以利用的資源是白酒企業現今熱討的話題,“酒旅融合”是新的課題也是新的突破點,如何把工業旅游做好,使之成為白酒銷售一大助力,甚至成為企業轉型新的方向,需要從以下幾點創新思維:

        1. 工業游需要一個清晰、明了的建設主線:圍繞這條主線進行深入挖掘、延展白酒工業旅游,有人說歷史,有人說文化,也有人說生態,那么,你要說什么?旅游需要一個噱頭,白酒工業旅游也一樣,比如江西李渡酒廠,以元代窖池為宣傳賣點,以“一杯李渡酒半部江西史”進行品牌深度挖掘,借此吸引了大批的游客參觀體驗。

        2.有足夠吸引人的體驗環節,特色且參與感強:客戶流量決定生死,體驗互動決定成敗,這是白酒工業旅游不變的鐵律。很多白酒工業游做的比較好的企業,無一例外消費者體驗環節都做的很足,如河南的一家酒企,設立的體驗互動環節有酒糟雞蛋、酒糟冰棒、黃水泡腳、醉酒屋、酒廠特色美食等,甚至還有部分白酒企業專門為婦女小孩興建了小型動物園、小型游樂場等等,這些體驗互動環節無不大大增加了消費者的粘性輸出,如何讓游客玩的新鮮,玩的高興,玩了還想再玩,這是決定白酒工業旅游成敗的關鍵所在。

        3. 以酒為媒,鍛造穩定且可持續的利潤增長點:

        賠本賺吆喝是任何一家盈利性企業都不愿意觸碰的,一個或多個穩定且可持續的利潤增長點是白酒工業旅游可持續發展的一個先決條件。對新釀出的酒體進行分段銷售,消費者可按不同的價位段進行購買;定制窖池,將窖池有償租賃給個人或公關團體,以年為單位,期間所有白酒產出都歸租用者所有,既強化了消費者粘性,提升了品牌忠誠度,還贏的了好的口碑,這也是很多白酒工業旅游較為常見的一種盈利手段;原酒封壇:這是白酒工業旅游利潤增長占比較大的一塊,每壇酒從幾千元到幾萬元,消費者付錢購買后可帶走、寄存或者分批帶走(分批帶走的容器需額外支付一定費用);副產品酒糟雞蛋、酒糟冰棒、自調酒、酒廠特色美食等。

        工業旅游不是工業和旅游的簡單疊加,它是充分利用現有的產業資源,以全新的形式呈現出新的旅游產品。隨著公眾和游客對企業及其文化有了全面了解,進而使社會上越來越多的人對企業感興趣,對企業文化產生了進一步的傳播,特別是對企業的貢獻、誠信、發展戰略起到了傳播和促進作用,為企業營造了巨大的社會影響,擴大了企業社會效益。從這個意義上講,工業旅游就相當于一個企業長久性永不落幕的小型博覽會和交易會。特別是白酒企業工業旅游,旅游過程中,游客可以看到不同年代的產品,代表著企業不同的歷史背景和不同的生產理念;各種升級換代的產品,反映著酒企業經營理念、生產技術、創新和管理的進步。

        通過導游的宣傳、介紹,游客可以親眼近距離觀看企業過去的老產品和當前所生產的新產品;通過現場的沉浸式體驗,游客親自參與白酒的調制、制作、成型等方式,可使游客盡可能多的接受在商場柜臺、超市、線上等銷售場所無法獲得的額外的產品信息,每一個游客都會成為一個義務宣傳員,眼見為實、口碑相傳作用有助于品牌的宣傳和產品的銷售。(來源:佳釀網)

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